Publicitatea joacă un rol important în sistemul economic, social-politic şi cultural al unei ţări. Importanţa acestui rol este, după părerea multor economişti, direct proporţională cu gradul de dezvoltare al ţării respective. Acest lucru este valabil şi pentru raportul publicitate – asigurări. În cele ce urmează, încercăm să aflăm care este rolul publicităţii în industria de asigurări de la noi. În ce măsură companiile de asigurări din R. Moldova fac uz de acest instrument, fie pentru impulsionarea vânzărilor produselor sau, în cel mai bun caz, pentru educarea publicului în vederea asigurării unui efect de durată.
Fiecare dintre noi cheltuie sume semnificative pentru necesităţile cotidiene, dar şi pentru unele investiţii, precum procurarea unei locuinţe, iniţierea unei afaceri etc. Însă puţini îşi pun problema protejării tuturor acestor bunuri prin asigurare, inclusiv a sănătăţii şi vieţii, pe care îmi permit să le numesc tot „bunuri”.
Întrebată cât a cheltuit un cetăţean al Republicii Moldova, în medie, pentru produse de asigurare, Svetlana Lupaşcu, director adjunct, direcţia reglementare şi autorizare asigurări din cadrul Comisiei Naţionale a Pieţei Financiare (CNPF) a declarat că discrepanţa dintre complexitatea serviciilor de asigurare oferite şi evoluţia lentă a procesului educaţional şi de informare a populaţiei despre utilitatea asigurărilor evoluează în sens negativ.
„Astfel, dacă punem accent pe populaţia economic activă din republică, pe parcursul semestrului I al anului 2011, pentru a beneficia de protecţie de asigurare s-au utilizat în medie mijloace financiare în sumă de 350 lei per locuitor, sau cu 25,6 lei mai mult comparativ cu perioada similară a anului precedent, când s-au cheltuit 324,4 lei de către fiecare cetăţean”, a declarat Lupaşcu.
Asta în condiţiile în care cheltuielile medii lunare de consum ale populaţiei în trimestrul trei a anului 2011 au constituit în medie pe o persoană 1612,8 lei. Cea mai mare parte a cheltuielilor a fost destinată acoperirii necesarului de consum alimentar – 41,3%, pentru întreţinerea locuinţei o persoană în medie a alocat 19,8% din cheltuielile totale de consum, iar pentru îmbrăcăminte şi încălţăminte – 10,2% din total cheltuieli. Celelalte cheltuieli au fost destinate pentru achitarea serviciilor de sănătate – 5,2%, transport – 5,2%, comunicaţii – 4,2%, dotarea locuinţei – 4,4%, învăţământ – 1,0%. Printre aceste cifre nu se regăseşte suma care ar arăta cât cheltuie un moldovean pentru produsele de asigurare. În aceste condiţii ne întrebăm de ce gradul de penetrare şi densitate a asigurărilor este atât de mic? Oare să fie din cauza lipsei resurselor financiare a pupulaţiei sau a lipsei cunoştinţelor în domeniu, sau e vorba de neîncrederea populaţiei faţă de companiile de asigurare locale.
Care este rolul publicităţii în acest amalgam de probleme dacă e să ţinem cont de faptul că în viaţa cotidiană suntem cu toţii influenţaţi, în calitate de consumatori, prin invazia de reclame, care urmăresc lansarea pe piaţă de noi produse şi modificarea persuasivă a atitudinilor noastre.
Vladimir Şrirbu susţine că în R. Moldova există necesitatea sporirii gradului de conştientizare de către populaţie a protecţiei prin asigurări, or, situaţia la acest capitol nu este tocmai bună. În acest context, cred că publicitatea are un rol important în informarea şi chiar educarea publicului.
Iurie Şalaru, directorul companiei de publicitate „Public Media” susţine că la ora actuală cel mult 10 la sută dintre companiile de asigurări de pe piaţa autohtonă apelează la activităţi de promovare şi publicitate. Asigurările apar puţin în spoturi publicitare şi în campanii de informare dacă e să comparăm cu situaţia din România sau Ucraina, unde cei mai mari furnizori de publicitate pentru companiile de publicitate sunt asigurătorii. Această situaţie este generată de subdezvoltarea pieţei de asigurări, de managementul greşit al companiilor care generează profit şi fără a investi în promovare, dar şi de monopolizarea pieţei. Uneori companiile de asigurări apar pe post de sponsori ai unor campanii de informare în diverse domenii.
„Publicitatea în domeniul asigurărilor are mai mult un caracter sporadic şi dictat de anumite evenimente sau sărbători. De exemplu, am avut ocazia să vedem mai mulţi manageri de companii de asigurări şi să aflăm câte ceva despre aceste companii în perioada sărbătorilor de iarnă, când au fost difuzate şi prezentate unele spoturi la radio şi TV cu mesaj de felicitare.
Vizavi de tema abordată de Dvs., nu e de neglijat faptul că cea mai mare companie de asigurări din R. Moldova, Moldasig, care deţine 28,03% din cota de piaţa de asigurări, practic, nu apare în spoturi publicitare, nemaivorbind de campanii de informare.
Despre publicitatea prin internet, în general, nu are rost să vorbim. Cunosc unele companii de asigurări care ar dori să se promoveze, doar că nu le ajung resurse financiare. Totodată, nici instituţia de brokeraj în asigurări nu este dezvoltată şi promovată”, opinează Şalaru.
Sergiu Puşcuţa, preşedintele Uniunii Asiguratorilor din R. Moldova, susţine că la capitolul publicitate pe piaţa de asigurări din R. Moldova este loc şi de mai bine.
„Nu aş putea spune că situaţia la acest capitol este nesatisfăcătoare, dar ar trebui depuse eforturi mai mari în acest domeniu. Multă sau puţină publicitate – este o noţiune foarte largă, dar şi îngustă. În acelaşi timp, în viziunea fiecărei companii de asigurări. Totul depinde de comportamentul de perspectivă al companiei de asigurări. Dacă compania este una care are planuri de extindere pe piaţă, atunci va apela la publicitate pentru a atrage noi clienţi, însă dacă compania are un anumit public-ţintă şi nu planifică extinderea, nu are nevoie de a investi în reclame”, susţine Puşcuţa.
Potrivit lui, pe moment vedem aceleaşi companii de asigurări prezente pe piaţa de publicitate cu anumite acţiuni de promovare, în rest, nimic.
Vladimir Şrirbu a declarat: „Ne dorim ca, în afară de scopurile comerciale ale asigurătorilor, publicitatea să fie orientată şi spre necesităţile de educare şi informare în primul rând a potenţialilor asiguraţi”.
Specialiştii în domeniul marketingului ştiu bine că un client nemulţumit înseamnă pierderea altor potenţiali şapte pentru compania care a prestat servicii necalitative. Iar sociologii constată că orice persoană face parte dintr-un grup şi are un cerc de comunicare format din aproximativ 200 de persoane cărora le poate transmite experianţa pozitivă avută cu o anumită companie. Aceasta fiind balanţa care pune semnul dintre un serviciu de bună şi unul de proastă calitate, poate că ar trebui să le dea de gândit unor asigurători.
În acest context, dacă ar fi să le dea un sfat managerilor companiilor de asigurări autohtone, Iurie Şalaru ar începe de la diferenţa de atitudine manifestată faţă de client la etapa semnării contractului şi cea de la etapa survenirii cazului asigurat. Când persoana este doar un potenţial client sau unul care deja semnează contractul şi achită banii, este unu client preţios, iar în situaţia când trebuie achitate despăgubirile este cel mai mare duşman pentru compania de asigurări care îl deserveşte.
„Acest lucru nu ar trebui să existe, ci să fie strict relaţii contractuale, fără posibilitatea manevrării condiţiilor de despăgubire după placul asigurătorului. Astfel, cea mai bună publicitate va fi calitatea serviciului oferit. Însă, după părerea mea toate companiile de asigurare au această practică în activitatea lor – lucru deloc compatibil cu o imagine pozitivă sau cu atragerea şi fidelizarea clienţilor”, a declarat Şalaru.
Sergiu Puşcuţa este de acord că calitatea serviciului oferit este cea mai bună publicitate. Pe de altă parte, acesta crede că nu trebuie să uităm de faptul că în momentul survenirii cazului asigurat, părţile implicate, adică asiguratul şi asigurătorul sunt în conflicte de interese. Asigurătorul trebuie să dea dovadă de corectitudine maximă în evaluarea cazului şi la achitarea despăgubirilor, lucru care de obicei şi se întâmplă.
„Spun aceasta deoarece experienţa demonstrează că companiile de asigurări sunt mai corecte în raport cu asiguraţii decât asiguraţii faţă de asigurători. Or, 90 la sută dintre cazurile ajunse în instanţa de judecată sunt câştigate de companiile de asigurări”, susţine Puşcuţa.
Permanenta nemulţumire a unor asiguraţi Puşcuţa îl explică prin cultura scăzută şi gradul de încredere redus al populaţiei faţă de produsele şi companiile de asigurări. La acest capitol sunt mari rezerve. Ar trebui să lucreze, în primul rând, companiile de asigurări pentru îmbunătăţirea serviciilor oferite, dar şi pentru educarea populaţiei.
Vladimir Ştirbu susţine că pe lângă publicitatea clasică, cea mai eficientă cale de promovare a imaginii este onorarea obligaţiilor de către asigurători în volum complet şi în termenii stabiliţi. Aceasta insuflă încredere în compania de asigurare şi în produsele sale, totodată se răsfrânge pozitiv asupra pieţei asigurărilor în general. Altfel spus, publicul, simţind nevoia protecţiei, trebuie să aibă încredere în piaţa de asigurări şi într-un anumit produs prezent pe piaţă, rămânându-i să aleagă doar compania la care să-şi asigure bunul, viaţa sau răspunderea civilă.
Întrebat dacă, în contextul sporirii imaginii pieţei, asigurătorii îşi onorează obligaţiile contractuale faţă de asiguraţi, Vladimir Ştirbu susţine: „Atâta timp cât la Comisia Naţională a Pieţei Financiare parvin plângeri din partea consumatorilor serviciilor de asigurare, există temei de a afirma că uneori acţiunile asigurătorilor sunt contra imaginii acestora”.
Potrivit lui Ştirbu, un alt moment de acest fel sunt cazurile de litigii între asiguratori şi asiguraţi. Aceste momente creează imaginea negativă nu doar a unei companii de asigurare, ci denaturează gradul de percepere a produselor şi a pieţei de asigurare, în general.
În acest context, companiile de asigurări trebuie să tindă să evite neînţelegerile cu clienţii, iar în cazul existenţei unor conflicte să dea preferinţă căilor extrajudiciare de soluţionare a acestora.
Iurie Şalaru crede că situaţia se va schimba doar atunci când pe piaţă va intra un investitor mare care va crea concurenţă reală companiilor mari de asigurări de pe piaţa locală. „Din câte cunosc, în anul curent VIENNA Insurance ar putea face noi achiziţii în Moldova. Altfel nu-mi imaginez cum companiile mici ar mai putea investi din bugetele lor şi în promovare pentru lupta cu „rechinii”, adică cu companiile mari care deţin monopolul pe piaţa locală de asigurări. Cred că o campanie de informare care ar avea un impact oarecare asupra publicului ar costa aproximativ 100 mii de euro”, susţine Şalaru.
Sergiu Puşcuţa este de părere că publicitatea produselor de asigurare ar trebui să aibă un caracter mai mult educativ şi nu atât comercial, cum este la ora actuală. „Tocmai de aceea, în cadrul adunării generale a Uniunii Asiguratorilor din Moldova de la sfârşitul anului trecut am planificat un buget destinat acţiunilor de educare a publicului larg prin activităţi de promovare a asigurărilor, menite să sporească gradul de încredere a populaţiei în aceste produse. Acest lucru este realizat pentru prima dată de către Uniunea Asiguratorilor şi sperăm să fie un început de succes.
Dincolo de aspectul financiar ce a vizat creşterea vânzărilor companiilor furnizoare de servicii prin atragerea unui public-ţintă şi lărgirea pieţei, reclama induce atitudini şi comportamente, răsturnând graniţele sociale existente, distribuind cu dărnicie reţete de fericire. De ce şi reprezentanţii industriei de asigurări din R. Moldova nu ar face uz de acest lucru? Asta în afară de faptul că trebuie să învăţăm că succesul vine din muncă, creativitate, inventivitate, curaj, tenacitate dar şi din comunicativitate şi sociabilitate, fără a exclude corectitudinea.
Tatiana Solonari
