Deşi fabrică produse de calitate, întreprinderile autohtone de îmbrăcăminte şi încălţăminte nu se bucură de popularitate în rândul consumatorilor moldoveni. Doar 10% din produsele fabricate de cele peste 440 de întreprinderi ce activează în industria uşoară din Republica Moldova se vând sub marca proprie. Restul, 90%, sunt exportate peste hotarele ţării, în Italia, Germania, SUA, Austria, Anglia, România, Olanda şi Belgia.
Aşa se întâmplă că producătorii autohtoni fabrică articole vestimentare pentru mărci bine cunoscute în lumea întreagă, cum ar fi, United Color of Benetton, MaxMara, Penny Black, Versace, Armani etc. Există şi o explicaţie a acestui fenomen. În prezent, 90-95% din întreprinderi activează după sistemul „lohn” (toiling), adică în baza materiei prime a clientului. Până nu demult acest sistem era convenabil şi pentru producătorii locali, deoarece permitea menţinerea forţei de muncă şi obţinerea unui profit, chiar dacă acesta nu era unul prea mare. În prezent se încearcă fabricarea producţiei sub marca comercială proprie, când întreprinderea elaborează stilul şi conceptul colecţiei, procură materialele, coase şi vinde de sine stătător.
În acest sens, 12 producători autohtoni sunt asistaţi şi instruiţi pentru a-şi promova propria marcă în ţară şi pentru a creşte vânzările în rândul consumatorilor moldoveni. Activităţile fac parte din campania ”Din inimă branduri de Moldova”, iniţiată şi coordonată de proiectul USAID CEED II. În cadrul proiectului au fost selectate întreprinderile cu produse de calitate înaltă şi care au propriul magazin. Totodată, una din principalele condiţii de participare în cadrul campaniei este ca producătorii să fie predispuşi să facă schimbări. Durata proiectului este decembrie 2010 – decembrie 2014, iar bugetul se estimează la 9 mil. 149 mii 605 dolari SUA şi cuprinde şase sectoare ale economiei naţionale, inclusiv industria uşoară. Lansarea oficială a campaniei promoţionale a avut loc la 29 februarie, iar pe data de 3 martie, în casa Ambasadorului SUA a fost organizată o defilare de modă cu produse din brandurile autohtone, în colaborare cu Clubul Internaţional al Femeilor de Afaceri. Demonstraţia a fost prezentată nu de modele, ci de membri ai corpului diplomatic şi ai Guvernului R. Moldova care, ulterior, au cumpărat produsele pe care le-au prezentat pentru a promova brandurile autohtone.
Proiectul se află la a doua etapă şi are drept scop creşterea ponderii produselor fabricate în R. Moldova în rândul populaţiei. Proiectul Creşterea Competitivităţii şi Dezvoltarea Întreprinderilor (CEED), finanţat de USAID, a fost lansat în 2005 pentru o perioadă de 5 ani. Atunci s-a pus accent pe trei ramuri – ramura textile confecţii, vinificaţie şi tehnologii informaţionale. ”Chiar de la începutul proiectului ne-am propus drept scop activităţi care ar permite întreprinderilor noastre să treacă de la producerea cu valoarea cea mai redusă adăugată, adică producerea în lohn, la scheme de producere mai sofisticate, care asigură o valoare adăugată mai înaltă întreprinderii, asta înseamnă chiar şi profituri mai înalte. Ceea ce ulterior ar permite întreprinderilor să reinvestească aceşti bani într-o dezvoltare mai amplă”, explică Maria Gheorghiţa, manager Industria Textilă şi Confecţii în cadrul proiectului.
Aşa cum multe întreprinderi de la noi încă activează în lohn, proiectul urmăreşte două linii de activităţi. Producătorii sunt încurajaţi să-şi lanseze mărci proprii, pe piaţa locală mai întâi şi apoi să se orienteze spre export. Dar nu va fi lăsată în umbră nici producerea în lohn. Cu toate că această metodă de producere este foarte tranzitorie, ea încă va exista în R. Moldova atâta timp cât va fi competitivă, consideră Maria Gheorghiţa. Din acest motiv, întreprinderile care lucrau în lohn au fost asistate să-şi crească productivitatea, să devină mai competitive şi mai atrăgătoare pentru clienţii străini. Unele întreprinderi au fost încurajate să creeze propriul brand şi să-l promoveze pe piaţa locală. După cinci ani de activitate în primul proiect au apărut 15 denumiri noi de branduri şi rebranduri. Acum a fost lansat proiectul CEED II care cuprinde încă trei sectoare – mobilier şi accesorii pentru casă, accesorii de modă, sectorul industrii exportatoare emergente, în cadrul căruia se va identifica şi oferi suport la dezvoltarea a cel puţin două noi industrii exportatoare.
”Scopul campaniei este să aducem la cunoştinţa consumatorului nostru că brandurile acestea sunt create de către moldoveni pentru moldoveni, sunt produse de calitate şi merită să fie cumpărate, iar consumatorul nostru trebuie să înţeleagă acest fapt şi să se mândrească cu brandurile noastre moldoveneşti. Ne propunem să promovăm brandurile moldoveneşti”, continuă Maria Gheorghiţa.
La această etapă, în proiect sunt incluse 12 întreprinderi cu 15 branduri, iar pe pracurs vor mai fi adăugate şi altele. Vorbim aici de întreprinderi care au branduri mai mult sau mai puţin cunoscute pe piaţa autohtonă, precum ”Ionel”, ”Giovanni Primo” ”Zorile”, ”Tricon”, ”Ravetti”, ”Iuvas”, ”Cristina”, ”Bombonici”, ”Arillu”, ”Maicom”, ”Miss Vivien”, ”Vistline”, ”MNatali”. Promovarea acestora nu este atât de dezvoltată pentru că, în primul rând, la început nu aveai ce promova. Pentru a putea promova, trebuie să ai un brand creat corect, un magazin aranjat corespunzător, subliniază Maria Gheorghiţa.
Astfel, punctul de pornire a fost realizarea unei cercetări pentru a delimita clar segmentul de consumatori pentru care se produce. Un singur brand nu poate să acopere toate categoriile de vârstă. Spre exemplu, în urma cercetărilor de piaţă, efectuate în 2007 la articolele de lenjerie pentru dame, s-a constatat că nu existau produse pentru categoriile de vârste tinere, în special pentru fete. ”Atunci am început să lucrăm cu producătorul autohton care produce lenjerie sub brandul ”Ravetti”, orientându-l spre nişa de piaţă liberă, şi anume lenjerie pentru fete. Succesul nu s-a lăsat mult aşteptat.
Întreprinderea produce nu doar pentru piaţa locală, dar îşi comercializează produsele sub marca proprie şi pe piaţa din Belgia şi Franţa. Acum aceste întreprinderi trebuie să continuie să investească în propriile branduri pentru ca peste 5-7 ani să putem afirma cu mândrie că avem branduri recunoscute nu doar în R. Moldova, dar şi pe pieţele din afara ţării. Asta nu înseamnă că va creşte costul produsului”, ne asigură Maria Gheorghiţa, afirmaţie confirmată şi de unii producători.
”Ne propunem să facem reduceri şi chiar să scădem preţurile la unele articole vestimentare. Totodată, ne propunem ca prin intermediul acestui proiect să efectuăm un rebranding şi, în paralel, să îmbunătăţim designul şi calitatea produselor pentru că suntem conştienţi că avem foarte mult de lucru pentru a avea mai multe vânzări pe piaţa autohtonă”, mărturiseşte Natalia Melnic, directoarea ”MNatali”.
Pasul doi a fost instruirea producătorilor. La acest capitol întreprinderile au fost asistate de instructori şi designeri străini. Producătorii au fost învăţaţi cum să amenajeze corect un magazin, când să lanseze noile colecţii şi cum să se adapteze tendinţelor de coloristică şi stilistică internaţionale.
”La prima etapă, pentru brandurile noi am pus accent pe un stil corect, în funcţie de consumator. Practic, astăzi fiecare brand este orientat spre un segment de piaţă concret. Apoi s-au făcut instruiri de merchandaising, am învăţat cum să creăm şi să amenajăm corect un magazin. De două ori pe an se fac instruiri referitor la tendinţele de stilistică şi coloristică pentru sezonul curent. Am angajat un designer internaţional care a asistat designerii din întreprinderile autohtone la elaborarea colecţiilor care ar fi capabile să concureze cu cele ale brandurilor străine”, povesteşte Maria Gheorghiţa.
”Am învăţat multe lucruri noi de la instructorii aduşi special pentru noi. Noi simţeam că avem nevoie de instruire, de informaţii, atât pentru noi, producătorii, dar şi pentru vânzătorii angajaţi în buticurile noastre. Acum, prin intermediul acestui proiect vom fi ajutaţi să ne expunem produsele şi în afara ţării, sub numele nostru propriu, şi să ne facem auziţi. Sperăm să câştigăm teren şi pe piaţa autohtonă, dar mai avem de lucrat la promovare, pentru ca consumatorii să afle de produsele noastre”, susţine Svetlana Sîrghii, deţinătoarea brandului ”Vistline”.
Directoarea fabricii „Ionel”, Tamara Luchian, a menţionat că în urma rebrendingului realizat cu susţinerea proiectului USAID CEED II, fabrica a avut o creştere a vânzărilor. „În afară de brandul „Ionel”, am lansat alte două branduri noi, „Prima Bella” şi „Giovanni Primo”, care se bucură de succes în rândul consumatorilor. Ca rezultat al rebrandingului, procentul de comercializare a mărfurilor a crescut considerabil”, a precizat directoarea fabricii.
Pentru o promovare mai reuşită, proiectul prevede mai multe acţiuni, printre care şi crearea paginii web www.dininima.md. Până la 31 mai va dura campania de promovare în mass-media. Totodată, magazinele au acceptat să ofere cartele unice de reducere de 10%, pentru toate brandurile.
Diana Lungu
