Astăzi este ziua asigurătorului. De obicei, la orice aniversare, în alegerea cadoului, principiul de bază este – ceva ce lipseşte sărbătoritului. Ce le lipseşte asigurătorilor şi asigurărilor în R. Moldova? Cineva poate spune că multe le lipseşte, altcineva – că întrunesc toate elementele necesare pentru succes. Ne-am gândit că această industrie, la moment, duce lipsă de comunicare cu clienţii, cu partenerii de afaceri şi uneori, poate chiar cu propriii angajaţi. Astfel că am realizat un material despre cum asigurătorii se pot face auziţi şi văzuţi într-un mod profesionist, dar mai ales util.
În discuţiile cu specialiştii din domeniul relaţiilor publice în asigurări, am conchis că trebuie să vorbim în baza a două componente când analizăm acest aspect. În primul rând, despre necesitatea oamenilor de a se asigura. Poate această necesitate să ajungă până la dorinţa de a asigura riscurile? Problema nu constă doar în lipsa de cultură a populaţiei în a se asigura, lucru pe care îl invocă companiile de asigurări. Aici, de fapt, mai acut devine un alt aspect – lipsa încrederii populaţiei în companiile de asigurări şi în acest business, în general. Or, compatrioţii noştri din obişnuinţă mizează doar pe forţele proprii.
La ora actuală, asigurarea obligatorie încearcă să „atragă” după sine asigurarea facultativă. Aici îşi au rostul doar argumentele economice: de ce eu în calitate de persoană fizică sau agent economic aş avea nevoie de un anumit tip de asigurare. Putem spune că treptat această cultură se formează: pe undeva este vorba de aportul statului oferind, de exemplu, subvenţii pentru asigurările în agricultură, pe undeva de acţiunile companiilor de asigurări realizându-şi obligaţiile în termenii stabiliţi în baza contractului. În general, dacă vorbim despre cultura în asigurări, cred că nici cu un fel de declaraţii de felul: “Oameni buni, asiguraţi-vă!“ nu vor convinge populaţia şi agenţii economici să se asigure.
Toţi vorbesc despre concurenţa dintre companiile de asigurări. Această concurenţă, probabil, are loc în cea mai mare parte la nivelul comunicării companiei cu clienţii săi. În mod public această comunicare are loc, de cele mai multe ori, în baza unor scandaluri apărute în presă, ceea ce deloc nu contribuie la creşterea gradului de încredere a populaţiei în asigurări.
Situaţia oricum se va schimba, deoarece companiile de asigurări, la fel ca şi alte companii prestatoare de servicii vor fi nevoite să apeleze la PR. Specialiştii în comunicare remarcă că nu atât din cauza jurnaliştilor, deoarece, se pare că presa din Moldova are o atitudine foarte atentă faţă de antreprenori şi rareori scoate la iveală probleme stringente din domeniu. Remanierea se va produce la nivelul schimbării globale ale canalelor de comunicare: Internetul şi reţelele de socializare. Or, la ora actuală, orice persoană prezentă pe reţelele de socializare poate leza grav imaginea unei companii publicând pe aceste reţele un argument negativ sau doar opinia referitor la serviciile acestei companii. Această opinie poate fi preluată nu doar de prieteni. Or, fotografiile şi imaginile realizate de amatori devin uneori esenţiale în realizarea buletinelor de ştiri la radio, TV sau portalurile de ştiri, ziare.
Dacă înainte responsabilii de PR cunoşteau toţi jurnaliştii care puteau scrie ceva la o anumită temă, acum există o infinitate de canale care pot fi surse de ştiri. S-a schimbat modelul de comunicare şi nu doar pentru că mulţi transmit informaţia multora, dar în primul rând, pentru că aceasta are loc într-un mod foarte rapid.
Educarea populaţiei referitor la necesitatea de a se asigura este un drum lung care, în primul rând, trebuie să aibă la bază istorii de succes. Acesta lucru trebuie să-l facă fiecare companie în parte. Astfel, companiile de asigurări ar trebui să pună accentul nu pe eradicarea culturii generale a consumatorului, ci mai degrabă pe aspectul: de ce poate consumatorul avea încredere în companie. Oamenii cred în exemple concrete. Plus la asta, companiile de asigurări trebuie să înarmeze cu cunoştinţe, cu exemplele pozitive pe agenţii de vânzări. Deoarece în industria de asigurări, principalul canal de comunicare nu este presa, ci agenţii de vânzări ai companiei. Presa are un rol general de creare a imaginii, însă a convinge clientul poate doar agentul de asigurări. De exemplu, când clientul a venit să solicite un tip obligatoriu de asigurare, agentul de asigurare trebuie să opereze cu propuneri de produse, exemple concrete, nu doar cu tarife şi reduceri.
În această ordine de idei, merită de menţionat şi comunicarea internă care trebuie să fie la un nivel foarte înalt în cadrul companiei. De exemplu, a apărut un interviu cu liderul companiei într-o revistă. Acest interviu trebuie distribuit tuturor agenţilor de asigurare pentru ca toţi cei care reprezintă compania să cunoască situaţia din cadrul instituţiei la un anumit moment. Aceasta, de asemenea, este o funcţie a responsabililor de relaţiile publice.
Orice manager de companie chiar şi de talie medie trebuie să se gândească la serviciul de PR în cadrul companiei. Şi nu neapărat să angajeze o persoană pentru aceasta. Acest lucru îl poate combina şi departamentul de marketing sau, chiar dacă este un business de talie mică, patronul trebuie să înţeleagă şi să aplice aceste principii.
La ce trebuie să atragă atenţia un manager când decide că compania are nevoie de PR? Profesioniştii în PR susţin că în primul rând top managerul trebuie să înţeleagă profund de ce compania are nevoie de PR. În al doilea rând, trebuie să analizeze cui din cadrul companiei îi poate încredinţa acest bloc şi cum poate fi instruit personalul în acest domeniu. Dacă nu este o asemenea persoană, aceasta poate fi angajată. În principiu, serviciile unei agenţii costă aproximativ la fel ca cele ale unui manager PR angajat în cadrul companiei. Totuşi primul pas, ar putea fi angajarea unei persoane care să nu aibă o funcţie strategică în PR, dar să asiste acest domeniu. Paralel poate fi implicată o agenţie specializată pentru unele proiecte mari. În cazul în care agenţia nu are o experienţă şi un portofoliu atât de vast, pentru început i-ar putea fi încredinţată spre realizare o parte mică din strategie pentru a vedea capacităţile agenţiei.
În general asigurările sunt un business mai deosebit. De aceea este important când un PR-ist lucrează cu un reprezentant al acestui business să înţeleagă că el este capabil să-i fie tovarăş de idei. Al doilea moment foarte important este capacitatea agenţiei de a reacţiona la criză. De aceea, la alegerea companiei căreia să-i încredinţeze PR-ul său, managementul companiei de asigurări trebuie să atragă o atenţie sporită la portofoliul agenţiei de PR la capitolul anticriză. Or, în businessul asigurărilor încrederea este prioritară şi riscurile de imagine, de asemenea sunt foarte mari.
Orice companie nu are de ales: PR-ul oricum este. Într-o formă sau alta, dar oricum există. Orice comunicare a vânzătorului cu cumpărătorul deja este un PR. Ori compania face asta în mod profesional sau lasă comunicarea baltă – încredinţând-o în mâinile altora. La acest capitol este un ultim argument: „Dacă tu nu vei vorbi despre tine, acest lucru îl vor face concurenţii”
De cele mai multe ori, în PR nu este nevoie de investiţii foarte mari. Pentru că, în majoritatea cazurilor, nu este vorba de a organiza evenimente mari, de exemplu, cum o fac companiile de telefonie mobilă.
Strategia de PR poate consta din abordarea corectă a principalelor grupuri-ţintă, din organizarea de evenimente nu prea mari, ori poate fi pus accentul pe comunicarea internă.
Consultarea lunară din punctul de vedere al PR-ului poate costa o companie aproximativ 1000-1500 euro. O altă întrebare este: cine se va ocupa de aceasta? În Moldova nu sunt atât de multe agenţii de PR, iar dacă o anumită companie lucrează cu un agent economic, nu mai are voie să lucreze în bază de abonament şi cu alte companii din acest domeniu. Poate realiza doar proiecte PR aparte de exemplu, evenimente, dar nu şi consultare în PR.
Alexandr Bejenari, directorul Agenţiei de PR Park Communications, responsabil de relaţiile publice a companiei MOLDASIG susţine că pe piaţa de asigurări din Moldova, Moldasig are o campanie de comunicare vizibilă.
Potrivit lui Bejenari, campania de rebranding a Moldasig a fost realizată de o agenţie de publicitară, departamentul marketing al companiei şi agenţia PARC Communications.
Ideea foarte interesantă care a stat la baza spotului publicitar îi aparţine PublicisMoldova şi reflectă un aspect social important – păstrarea patrimoniului naţional cultural. Pe de altă parte, proiectul de restaurare a tablourilor, reflectat şi în spotul publicitar arată într-un mod foarte discret esenţa produselor de asigurare – recuperarea a ceva valoros şi scump pentru om.
“Compania Moldasig comunică cu presa prin intermediul serviciului de presă, funcţie pe care o îndeplineşte agenţia noastră. În general, aceasta este cea mai corectă şi recomandabilă metodă de lucru cu presa. Aici nu este vorba de instaurarea unei cenzuri pentru presă sau limitări în comunicare cu speakerii din cadrul companiei, ci mai mult de o manieră profesionistă de realizare a acestei comunicări. Mai ales că, de cele mai dese ori, presa nu solicită de la Moldasig comentarii asupra unor evenimente din cadrul companiei, ci mai curând, asupra unor subiecte cu caracter general. Astfel că aceste interviuri pot fi planificate şi realizate profesionist atât pentru mass-media, cât şi pentru companie.
Deseori jurnaliştii solicită opinia Moldasig asupra unor subiecte de scandal ce au loc pe piaţă. Asemenea declaraţii, cu atât mai mult, trebuie planificate şi bine gândite. Noi construim relaţiile mass-media în primul rând cu liderul companiei. Deoarece pentru jurnalişti este foarte importantă această personalizare în comunicare. O comunicare fără de personalizare este lipsită de încredere şi îşi pierde din valoare”, a opinat Bejenari.
Întrebat cum este să faci PR pentru prima companie de asigurări din Moldova, Alexandr Bejenari a spus că, de fapt, când au început colaborarea, Moldasig nu era prima companie de asigurări de pe piaţă. “Noi am început să lucrăm cu Moldasig la jumătate de an de apariţia acesteia pe piaţa din Moldova. Pas cu pas creştem împreună cu clienţii noştri. În general, agenţia lucrează cu companiile-lider pe piaţă din mai multe sectoare. Astfel avem posibilitatea să demonstrăm capacităţile, deoarece avem informaţie interesantă pentru jurnalişti. E mai simplu din punct de vedere comunicaţional, deoarece lucrăm cu presa de pe poziţiile unei companii ale cărei activităţi influenţează piaţa şi ale cărei intenţii întotdeauna ajung să fie realizări.
„Dacă toate companiile de asigurări ar avea strategii de comunicare ar fi mult mai interesant şi productiv de lucrat. Dacă cel puţin primele cinci companii ar fi mai active cu jurnaliştii noi am creşte acest mediu informaţional, astfel că la această temă să nu scrie doar Capital Market şi încă câteva publicaţii economice. Aceasta ar permite companiilor de asigurare să concureze într-un mod public şi să inventeze modalităţi interesante de oferire a informaţiei, să lupte pentru atenţia jurnaliştilor într-o măsură mai mare. În final toate acestea ar contribui la un interes mai sporit din partea consumatorului de produse de asigurare.
Nadia Bătrîncea, asistent manager marketing şi PR în cadrul companiei GRAWE CARAT Asigurări susţine că instituţia are în componenţa sa departamentul Marketing şi Relaţii cu Publicul.
„Unul dintre obiectivele companiei GRAWE CARAT Asigurări este de a avea întotdeauna clienţi mulţumiţi. Din acest motiv încercăm în permanenţă să avem o comunicare constructivă cu aceştia. Punem accentul în special pe satisfacţia şi loialitatea clienţilor, pe încrederea acestora şi pe reputaţia bună pe care o are compania noastră”, susţine Bătrîncea.
Potrivit sursei citate, canalele de comunicare de care se face uz sunt: publicitatea WEB, presa scrisă, publicitatea Radio şi TV, afişaje stradale, publicitatea prin intermediul evenimentelor, publicitatea prin intermediul sponsorizărilor.
„Relaţiile cu publicul sunt foarte importante pentru orice companie care tinde spre succes, deoarece aceasta garantează stabilitate şi deschide noi oportunităţi de afaceri. Alte rezultate benefice ce rezultă din comunicarea cu clienţii noştri sunt: creşterea gradului de încredere şi interesul consumatorului, îmbunătăţirea popularităţii unui produs, poziţionarea companiei, precum şi consolidarea portofoliului de clienţi. Fiecare companie îşi are propria strategie de stabilire a bugetului, iar GRAWE CARAT Asigurări nu pune accent pe cheltuieli, ci pe mijloacele cele mai eficiente de atragere a clienţilor. Părerea noastră e că utilizarea smart a canalelor de marketing nu implică neapărat cheltuieli mari, deoarece cu capacităţi creative şi idei interesante se poate face o promovare de succes şi cu costuri reduse”, a declarat Niadia Bătrîncea.
Potrivit ei, este de menţionat şi faptul că pentru a avea rezultatul pe care ţi-l doreşti atunci când se implementează un proiect de marketing este foarte importantă o analiză detaliată a acestuia. Vorbim aici despre studiul de piaţă, definirea produsului, stabilirea obiectivelor vânzării etc.
„Determinarea acestor obiective ne ajută extrem de mult în luarea celor mai bune decizii în strategiile de comunicare. Aşadar, atunci când ai o planificare eficientă, şi cheltuielile sunt eficiente. Filozofia noastră este să punem întotdeauna clientul în centrul preocupărilor noastre şi ne-am definit ca obiectiv constant dezvoltarea de produse şi servicii la cele mai înalte standarde de calitate şi costuri de achiziţie cât mai scăzute. În continuare ne propunem să lansăm asigurări inovatoare pe piaţa locală a asigurărilor menite să corespundă cerinţelor şi aşteptărilor consumatorilor noştri”, a conchis Nadia Bătrîncea.
Nouă nu ne rămâne decât să felicităm asigurătorii şi brokerii cu ocazia zilei profesionale şi să le dorim succes în comunicarea eficientă.
Tatiana Solonari
