Сегодня День страховщика. Обычно когда выбираешь подарок имениннику, ищешь то, чего у него нет. А чего нет у страховщиков и страхования Молдовы? Кто-то скажет, что не хватает многого, а другие будут уверены, что у них все есть для успеха. Мы подумали, что сегодня страхованию не хватает общения с клиентами, деловыми партнерами и даже иногда с собственными сотрудниками. Таким образом, мы решили поразмыслить над тем, как страховщикам с пользой для себя и профессионально сделать так, чтобы их услышали и увидели.
В ходе бесед со специалистами о пиаре в сфере страхования стали очевидны две составляющие. Во-первых, речь идет о потребности людей в защите в целом. Может ли эта потребность перерасти в желание застраховать свои риски? И проблема не только в отсутствии культуры страхования, на что жалуются страховые компании. На первый план выходит вторая проблема – низкое доверие простых людей к страховым компаниям и к бизнесу в целом. Наши сограждане привыкли, что все они могут решить только сами.
Сегодня обязательное страхование пытается тянуть за собой добровольное. И работают только экономические аргументы: зачем мне, экономическому агенту, нужен определенный вид страхования для бизнеса. Специалисты отмечают, что потихоньку культура создается: и государство вносит свой вклад, субсидируя страхование в сельском хозяйстве, и страховые компании делают свою работу честно, своевременно выполняя свои обязательства по контракту. В общем, если говорить о страховой культуре, призывы типа «Люди добрые, страхуйтесь!» ни в коем случае не убедят население и бизнес страховаться.
Все говорят о конкуренции между страховыми компаниями, а она всего лишь происходит на уровне общения с клиентом. Публично она выражается только в редких скандалах в СМИ, а это совсем не способствует повышению доверия к страхованию в целом.
Cитуация в любом случае изменится, так как страховщики, как и другие отрасли, уже вынуждены обращаться к услугам пиара. При этом, отмечают пиар-специалисты, не из-за журналистов – наша пресса очень бережно относится к предпринимателям и в редких случаях поднимает болезненные вопросы. Изменения происходят на уровне глобальной трансформации каналов общения: интернета и социальных сетей. Сегодня практически любой пользователь социальной сети может нанести бизнесу серьезнейший урон, опубликовав неприятный факт или просто свое мнение. И это мнение может быть подхвачено не только его друзьями – любительское фото и видео ложится в основу новостей телеканалов и интернет-порталов, публикуется в газетах. Если раньше пиарщики знали всех журналистов, которые могли что-то написать, то сегодня у нас огромное число каналов, потенциальных источников новостей. Сменилась модель коммуникаций – многие передают информацию многим, и что очень важно – это происходит не вечером или завтра, а в течение считанных часов.
Грамотность населения в вопросах необходимости страхования – длинный путь, в основе которого должна лежать, в первую очередь, история успеха. И это работа каждой компании в отдельности. Страховые компании должны обращать особое внимание не на общую культуру потребителя, а на то, почему потребитель может доверять данной компании. Люди верят конкретным примерам. К тому же, страховщики должны вооружить знаниями и примерами своих страховых агентов. Ведь в страховании основным каналом общения является не пресса, а страховые агенты. Пресса играет важную роль в создании имиджа, но убедить человека может только страховой агент. Например, когда клиент обращается за определенным видом обязательного страхования, страховой агент должен быть готов предложить ему разные услуги, продукты, конкретные примеры, а не только цены и скидки.
В связи с этим должна быть налажена и система внутренних коммуникаций в компании. Например, в издании появилось интервью с лидером компании, это интервью необходимо распространить среди всех страховых агентов, чтобы все, кто представляет компанию, знали о положении в компании на данный момент. Это, также, входит в обязанности людей, ответственных за связи с общественностью.
Каждый менеджер компании должен думать о пиаре в компании. Необязательно специально нанимать для этого человека. Эту работу может делать и отдел маркетинга, или если компания небольшая, ее глава должен сам понимать и внедрять эти принципы.
На что следует обратить внимание менеджеру, когда принимается решение, что компания нуждается в пиаре? Как считают профессиональные пиарщики, во-первых, генеральный менеджер должен осознать, зачем его компании нужен пиар. Во-вторых, определить, кому в компании можно доверить это дело, и как этому обучить персонал. Если такого человека нет, его можно нанять. В принципе, услуги агентства стоят примерно столько же, сколько и услуги профессионального пиарщика, работающего в компании, с учетом всех налогов, рабочего места, социального пакета и др. В качестве первого шага компания может нанять человека, который не будет определять стратегию пиара, но будет помогать в ее осуществлении. Дополнительно можно нанять и специализированное агентство, которое будет подключаться к большим проектам. Если у этого агентства мало опыта, для начала можно ему доверить небольшую часть проекта, и потом расширять сотрудничество.
В целом, страхование – особый вид бизнеса. Поэтому очень важно, когда пиарщик или агентство понимают эти особенности и работают с топ-менеджментом этого бизнеса как единомышленники. Второй очень важный момент заключается в способности реагировать на кризис, поэтому при выборе тех, кому страховая компания может доверить свой пиар, особое внимание надо обращать на антикризисный портфель агентства. Приоритетным в страховании остается доверие, поэтому и риски, связанные с репутацией, чрезвычайно высоки.
У компаний нет выбора. Пиар в любом случае есть. В той или иной форме, но есть. Любое общение продавца с покупателем уже пиар. Но или ты делаешь это профессионально, или пускаешь все на самотек – то есть отдаешь пиар в чужие руки. В конце концов, у пиарщиков есть последний аргумент: «Если ты не расскажешь о себе сам, за тебя это сделают конкуренты».
Часто пиар не требует больших инвестиций. Ведь в большинстве случаев речь не идет об организации крупных мероприятий, как это делают, например, компании мобильной связи.
Пиар-стратегия может ограничиваться приоритетными целевыми группами, небольшими мероприятиями, можно сделать акцент, в первую очередь, на сотрудниках компании.
Ежемесячный консультационный пакет в сфере пиар для компании может стоить 1000-1500 евро. Если пиар-компания работает с определенной компанией, то она не вправе работать и с другими компаниями отрасли. За исключением отдельных пиар-проектов или мероприятий.
На рынке страхования Moldasig ведет наиболее заметную пиар-кампанию. Кампанию по ребрендингу, проведенную Moldasig, организовало рекламное агентство, отдел маркетинга и PR-агентство. Александр Беженарь, директор PR-агентства PARC Communications, которое отвечает за связи с общественностью Страхового Общества MOLDASIG отметил, что эта замечательная идея, ставшая основой рекламного ролика и придуманная PublicisMoldova, отражает важнейший социальный аспект – проблему сохранения национального культурного наследия. С другой стороны, проект по восстановлению картин, отраженный в рекламном ролике, наглядно демонстрирует и саму суть страхования – восстановление ценностей – того, что дорого человеку.
По его словам, компания Moldasig общается с прессой через свой пресс-офис, функция которого возложена на PR-агентство. В целом, коммуникация через пресс-службу – это верный и рекомендуемый метод работы со СМИ. Речь не идет о введении цензуры или ограничении контактов спикеров компании с журналистами, а, скорее, о профессиональном характере общения. Тем более что чаще всего пресса не просит у Moldasig прокомментировать какие-то случаи, связанные с компанией, а обращается за мнением по вопросам общего характера. Так что, эти интервью могут быть запланированы и сделаны профессионально и с позиции средств массовой информации, и с позиции компании.
„Нередко журналисты просят комментарии и интервью на скандальные темы по рынку. Такие действия тем более должны быть спланированы и тщательно продуманы. При этом, в первую очередь, мы выстраиваем отношения СМИ с главой компании. Журналистам важна личность лидера компании или других специалистов, обезличенная коммуникация не вызывает доверие и теряет свою ценность”, – отметил Беженарь.
На вопрос о том, что значит работать в качестве PR-агентства с первой страховой компанией Молдовы, А. Беженарь ответил, что на самом деле, когда сотрудничество только начиналось, Moldasig не был первой компанией на молдавском страховом рынке. “Мы начали работать с Moldasig через полгода после ее появления на рынке Молдовы. Шаг за шагом мы растем и развиваемся вместе со своими клиентами. В целом, агентство работает с компаниями, занимающими лидирующие позиции в различных отраслях. Лидерам проще показать свои возможности на рынке, у нас всегда есть информация или мнение, интересное журналистам. Это проще с точки зрения общения, ведь ты общаешься с прессой как компания, чьи действия существенно влияют на рынок, и чьи намерения практически всегда перерастают в конкретные дела.
Если бы все страховые компании располагали собственными пиар-стратегиями, было бы намного интереснее и продуктивнее работать. Если бы, по крайней мере, первые пять компаний вели себя более активно с журналистами, это информационное поле выросло. И не только Capital Market и еще несколько экономических изданий писали бы на эту тему. Это бы позволило стрaховым компаниям конкурировать публично, изобретать интересные способы подачи информации, бороться за пристальное внимание прессы. И, в конце концов, завоевать интерес и потребителей».
Где можно научить пиар-руководству менеджеров компаний? «Мы пытаемся работать в этом направлении, – отмечает Александр Беженарь. Мы организуем каждый год школу пиара, но это только 15-20 менеджеров, которые могут повысить свою квалификацию в этой сфере. Если будет спрос, уверен, что и наше предложение будет более разнообразным, не только раз в год, а 3 или 4 раза в год. И уверен, что такое образование предложат и другие наши коллеги».
Надя Бэтрынча, помощник менеджера по маркетингу и PR в компании GRAWE CARAT Asigurări, рассказала, что в компании есть департамент маркетинга и связей с общественностью.
„Одной из задач компании GRAWE CARAT Asigurări является то, чтобы наши клиенты всегда были довольны. Поэтому мы постоянно заботимся о конструктивном общении с клиентами. Особое внимание уделяется удовлетворению и лояльности клиентов, их доверию и хорошей репутации нашей компании”, – говорит Н. Бэтрынча.
По ее словам, полезными каналами связи являются реклама в интернете, печатная пресса, реклама на радио и ТВ, уличная реклама, рекламные мероприятия, спонсорские мероприятия.
„Связь с общественностью важна для любой компании, стремящейся к успеху, так как это гарантирует стабильность и открывает новые деловые перспективы. Другими выгодами общения с клиентами являются: рост доверия и интереса потребителей, увеличение популярности продукта, положение компании, а также улучшение портфеля клиентов. Каждая компания располагает собственной стратегией бюджета, но GRAWE CARAT Asigurări делает акцент не на расходах, а на средствах эффективного привлечения клиентов. Наше мнение таково – умное использование маркетинговых каналов не обязательно влечет за собой крупные расходы, так как креативные возможности и интересные идеи могут привести к успеху и при не очень больших расходах”, – отметила Н. Бэтрынча.
По ее словам, для того чтобы достичь желаемого результата, надо тщательно анализировать внедряемый маркетинговый проект. Тут идет речь об изучении рынка, определении продукта, установлении целей продажи и так далее.
„Определение этих целей очень помогает при принятии решений в сфере стратегий общения. Таким образом, эффективное планирование означает эффективные расходы. Наша философия заключается в том, что мы всегда ставим клиента во главу угла, наша цель в постоянном развитии продуктов и услуг по самым высоким стандартам качества и как можно более низким ценам. Мы и дальше будем работать над новаторскими продуктами на рынке страхования Молдовы, чтобы соответствовать требованиям и ожиданиям наших клиентов”, – сказала Н. Бэтрынча.
Нам остается лишь поздравить страховщиков и брокеров с профессиональным праздником и пожелать им успеха в общении с клиентами.
Татьяна Солонарь
